如何制定杀手级的FACEBOOK广告策略

根据2017年3月的数据，Facebook每日活跃用户数量达到12.8亿，其中超过85%的用户在美国和加拿大境外。世界上使用Facebook的用户占比如此之高，世界各地的市场营销人员都知道Facebook是一个触及新用户并与他们进行互动的理想平台。你或许之前已经听说过这些统计数据。

毕竟，Facebook的应用对于营销者来说不是一件难事。如果你正在试图触及新的用户，你很可能会意识到Facebook付费广告是一个非常好的方式。即便如此，知晓某个渠道的有效性与为具体的某个品牌制定一个有效的广告策略是完全不同的两回事。

随着越来越多的市场营销者在Facebook上做广告，制定一个优于你竞争对手的广告策略并为品牌带来所需的投资回报（ROI）变得越来越难。准备好设定你的Facebook广告决胜策略了吗？现在就开始吧！

1．选择正确的活动目标（Campaign Objective）

优化广告策略的第一步就是保证为每一个广告活动设定一个正确的目标。市场营销人员不应在尚未明确广告想要达到什么结果时就开始花钱投放广告。毕竟你需要首先确认需要衡量哪些内容才能判定一个广告活动成功与否。Facebook提供了不同的广告目标设定可供你选择。

应用参与（App Engagement）

应用安装（App Installs）

品牌知名度（Brand Awareness）

店铺到访（Store Visits）

当地知名度（Local Awareness）

网站转化（Website Conversions）

网站点击（Clicks to Website）

事件广告（Event Ads）

促销广告（Offer Claim Ads）

销售线索广告（Lead Generation (Full Form) Ads）

专页赞好（Page Likes）

贴文互动（Post Engagements）

上述的每个广告目标可以帮助你的销售团队实现不同要求，每一个广告活动都能满足销售漏斗不同层级的需要，仔细规划你的广告活动，引领你的客户走过“吸引——转化——成交——愉悦”的购买旅程，不要急于在很短的时间内向他们兜售过多的东西。

 

2．选择正确的Facebook广告类型

1）定义你的广告活动目标

在你开始启动任何广告活动之前，首先要明确广告活动的目标。是要在网站上实现转化？是要吸引人员来参加活动？还是吸引更多的顾客来到你的店铺？

不要围绕你所选择的广告类型来规划你的广告活动，而是围绕你实际的营销需求来制作你的广告。你的品牌目前需要更多的品牌知名度吗？还是应该集中精力将那些已经关注你品牌的用户转化为新的销售线索和客户？

2）选择可使用的相关广告类型

一旦明确了广告活动的目标，就可以看一下有哪些不同的广告类型可供选择了。选择和你的目标最相关的广告类型。对于同样一个广告活动目标，Facebook提供了不同的广告类型。例如，你的目标是提升电子书的下载，你可以选择使用以下任意一种广告类型：

网站点击（Clicks to Website）

网站转化（Website Conversions）

销售线索广告（Lead Generation Ads）

促销广告（Offer Claim Ads）

3）缩小选择范围

一旦选出了最适用你需求的几个广告类型，再从中选出一个你认为效果最好的。或者使用同样的创意、文案和定向方式投放于不同类型的广告，以此进行广告活动的测试，来看哪一种广告类型表现更好。

4）创作文案和广告材料

Facebook广告管理工具的一大优势是有丰富的创意类型和布局样式可供你选择。你不仅可以选择图片、视频、网格图片、轮播等不同的广告样式，你还可以为移动端和桌面端的用户定制不同的广告。

记住：你的用户不会仅仅在一个平台上和你的品牌互动。他们最初可能在移动端接触到你的品牌，但如果你想让他们在桌面端实现购买，那你必须为他们创造多个机会来让他们基于现有的互动平台来完成你想让他们所完成的行动。

Facebook同时提供不同的行动号召功能，你可以选择使用在你的广告中，也可以不使用。当年在运营不同的广告活动时，一定要进行测试分析，看哪个广告活动对于你的用户最有效。

5）为不同目标的广告活动选择不同的广告类型

不要将你所有的广告活动都设成同一种广告类型。要保证根据正确的广告活动目标来不断优化你的广告。尝试不同的广告类型、设定不同的活动目标，针对你的用户来优化你的广告策略。

6）确定正确的目标受众

制作广告素材只是完成了战役的一半。另一半战役在于为你的广告活动确定正确的目标受众。

 

3．制定定向策略

如何为每一个广告活动制定定向策略？归根结底是要为你的广告活动设定好目标，并了解你的买家角色。

为任意一个广告活动设定定向策略有成百上千种不同的方式。但是第一步都是需要通过5个主要的过滤方式来帮助你缩小你的广告活动：地点、人口数据、兴趣、行为和关联。

首先，确定广告活动的目标受众。这个广告活动是针对你的所有用户——比如面向所有人的假期礼券，还是针对不了解你品牌的用户群所发起的促销？基于对特定广告活动最有效的方式，使用人口数据或是关联工具来设置不同的定向目标。

然后，根据你的预算水平，使用兴趣和行为数据来进一步缩小你的受众范围。如果预算少，则以缩小定向范围的方式来触及精准人群。如果预算多，且广告活动的目标是提升品牌知名度，那你可以使用宽泛一点的定位数据。即便如此也要保证所定向的用户是那些最有可能对你的推广内容感兴趣的人群。

重定向

Facebook最重要的定向功能之一是重定向之前与你的品牌互动过的用户。换句话说，就是向那些之前看过你品牌信息的用户来展示广告。比如，向那些曾经访问你网站的用户进行定向投放，促使他们能再次访问你的网站。或者针对那些在购物车里收藏了你的产品却没有购买的人，向他们展示广告。

 

4．测量你的社交媒体ROI

为何要测量你的广告花费ROI呢？

很简单。如果想要你的广告对于你营销漏斗的其它部分产生作用，你必须测量你的广告驱动的是什么以及你将得到多少回报，测量的结果将最终决定未来市场营销活动的预算应该花在哪里，才能带来最好的结果、最多的销售线索、销售转化以及客户等等。

让我们来举一个例子。比如你的单个客户获取成本（CAC）通常情况下是100美元/人。你的老板要求你开展一项Facebook广告营销活动来获取新的客户，并给了你1000美元的预算。你开展了第一次营销的活动，并从中获取了8个新客户。这笔营销活动投资究竟值不值呢？

如何测量ROI？

测量投资回报非常简单。你只需用你的花费金额（成本）除以你所获得的回报*。

*这里你所测量的“回报”会基于你广告目标类型的不同而变化。如果你的目标是产生更多的销售线索，则用你所花费的成本除以你所获得的销售线索数量。对于以获取顾客、安装应用以及获得网站点击为目标的广告，采取同样的计算方式。

ROI = 投资总额/总体回报

如果你的广告活动和其他推广策略相比产生了较低的投资回报，那么意味着你需要优化你的广告策略来降低成本。你可以通过不同的方式来实现这一点，比如优化你的广告文案或者将重点放在你的定向投放策略。

如何衡量你的广告花费ROI？

当你刚刚开始运用你的Facebook广告策略时，很难预料能否从当前的广告活动中获得良好的回报。一个成功的广告活动取决于很多方面，比如你的活动目标、区域和行业。比如，如果你的广告活动旨在促进产生新的销售线索，

那么以获取新产品用户为目的的广告活动和以获取网站点击为目的的广告活动所产生的好结果可能相差非常之大。衡量你的广告活动是否成功，需要查看你所在地区、行业和相同目标广告的基准数据，然后与你的CPC或CTR广告数据进行比较。

这样做可以帮助你进行最初的基准比对，衡量出广告活动的有效性，并帮助你逐步降低广告成本，提高广告活动的ROI。但是，不要仅仅将这些数据用于事后分析。你可以围绕这些已知数据来计划你的广告目标。

例如，你的老板给了你1000美金的广告预算，让你预测广告可以产生多少点击量。如果你知道你所在行业的CPC平均值是0.2美金，那么你就可以预测到广告的预计点击量，并为你的广告活动设定目标标准——5000个点击（假设所有的广告预算都投放这一种广告）。

当广告投放结束时，你可以分析你的广告成效，从而为之后的广告活动降低点击成本（CPC）、提高点击率（CTR）。

 

总结

广告开始前设定广告活动目标，从一开始就将广告活动和绩效标准挂钩。

千万不要懈怠于制定你的定位策略。通过设定正确的人口定向、兴趣定向和行为定向来精准触及那些能从你的广告中受益的用户。

不要忽视相关性。最好的广告应包含与你所推广的促销信息和内容相关的文案和视觉形象。

参考信息：https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-tell-if-your-facebook-campaign-was-actually-worth-it