衡量事件营销，你做对了吗？

对于许多B2B营销部门来说，事件营销占据了预算的很大一部分。根据“2016年渠道营销现状报告”（英文报告名称：the State of Pipeline Marketing Report 2016）显示，72.2％的B2B营销人员会投资于会议和/或展会，而这也是第六大最常用的渠道。

虽然事件营销可能是非常有效的机会，但是它们也给许多营销人员带来了严峻的考验。数字渠道非常容易追踪，因为当潜在客户访问您的网站时，他们会留下数字足迹，让营销人员了解他们的行为 - 他们来自哪里，他们访问了哪些页面，以及是否填写了表单。

这些信息对于衡量，或者更具体的说，对于归因至关重要。

事件属于线下互动，因此会缺失很多重要信息。详细的接触点追踪并不是自动进行的，因此大部分营销人员会用现成的标准来衡量绩效，如注册人数、参会人数、入场证扫描量等。

注册人数、参会人数、销售线索这些衡量标准看似已经足够了，而且很容易衡量，那么，问题到底是什么呢？

1. 仅使用指标来衡量绩效有什么问题？

当营销人员使用领先指标（例如注册人数，参与人数和销售线索）来衡量和报告绩效时，他们的营销主管很难做出自信的决策。例如，投资20,000美元赞助活动产生了200个销售线索，其投资回报率是多少？与支付相同金额的付费社交广告活动相比成效如何？

事件营销人员也许会说花100美元来获取一条销售线索对公司是有益的。但是，如果不评估对下层漏斗的影响，这就好比一个棒球队仅仅依靠击球手的挥棒数来优化比赛策略。当然，你必须挥动球棒得分并最终赢得比赛，但挥棒数和胜利之间的相关性并不强。在挥棒和赢得比赛之间还有许多“下层漏斗”的步骤，例如，有没有击中？是击出场外还是安打？是一垒安打、二垒安打、三垒安打还是全垒打？是否有跑者上垒？）。

2. 营销预算分配挑战

如果没有收入组成部分，不仅难以计算投资回报率，还会使公司的首席营销官难以合理分配预算。当数字渠道能够根据收入来衡量绩效，而事件营销只能提供参会人数或销售线索时，首席营销官们应该如何决定将预算投放到哪里？

通过线下活动获得的200个销售线索，也许其产生的收益远多于投入20,000美元做付费社交媒体推广所产生的收益，但是如果没有能力知道这一收入数字，而这一数字却又至关重要，那这将是一个艰难的决定。

3. 将线下数据转为线上数据

幸运的是，事件营销的有效性并不一定受到使用错误指标的营销人员的限制。很多营销人员开始将他们在活动中获得的销售线索上传到他们的客户关系管理系统或者营销自动化系统上，将线下数据转化为线上数据，在下层漏斗测量方面已经迈出了下一步。

当然，这只是衡量事件营销过程中的第一步，就像衡量其他渠道一样。营销者仍然需要补足其它通常以数字方式收集的接触点数据，然后再使用精准的归因模型。

当事件营销活动与线上营销活动具有相同的接触点数据时，他们可以用相同的方式进行衡量。通过归因，接触点可以被包含在潜在客户的购买过程中，并且它们在下层漏斗的表现，包括对所获得收入的影响，也可以被测量。